Telecombedrijven speelden jarenlang een centrale rol in de opbouw van het digitale leven voor ons als consumenten. Hun belofte was helder: bereikbaarheid, betrouwbaarheid en voorspelbaarheid. In ruil voor langdurige klantrelaties boden zij klanten een gevoel van zekerheid met vaste contracten en bundels. Die afspraak staat vandaag onder druk. Het aantal consumenten dat jaarlijks van mobiele aanbieder wisselt is de afgelopen jaren gestaag gestegen, tot bijna één op de vijf klanten in het begin van 2025. Onder jongere gebruikers, vooral onder de 35 jaar, ligt dit aandeel nog hoger: bijna één op de drie wisselt of overweegt dat actief te doen. Ze stappen over zodra een betere deal zich aandient en doen dat met opvallend weinig aarzeling.
Wat hier speelt, is geen incident maar een structurele verschuiving in klantbeleving. De telecomsector investeert nog altijd stevig in kortingen voor nieuwe klanten, loyaliteitsprogramma’s en abonnementsstructuren die klanten ‘binnenhouden’. Tegelijkertijd ervaren klanten dat de aandacht en meerwaarde ontbreken zodra ze eenmaal binnen zijn. Die asymmetrie wordt als onoprecht gevoeld. Klanten verwachten steeds vaker flexibiliteit, eenvoud en maatwerk en juist dat blijkt zeldzaam. Hierdoor ontstaat een mismatch tussen verwachting en aanbod, wat de bereidheid tot overstappen versterkt.
Dat overstappen zo gemakkelijk is geworden versterkt deze ontwikkeling. Dankzij overstapservices, contractvrije abonnementen en de groei van vergelijkingsplatforms is de drempel om te switchen bijzonder laag. Waar loyaliteit vroeger deels voortkwam uit gemak en onwetendheid, is nu juist gemak een driver van mobiliteit geworden. Klanten voelen zich vrijer dan ooit om te kiezen voor wie op dat moment het beste aanbod heeft. En dat hoeft niet meer hun oude provider te zijn.
Nieuwe generatie
Onder deze gedragsverandering liggen meerdere veranderingen. Allereerst is er de invloed van nieuwe generaties. Jongeren zijn opgegroeid in een context waarin tijdelijke diensten en flexibele lidmaatschappen de norm zijn. Ze hebben geen vanzelfsprekend geloof in vaste merken of langdurige contracten. Voor hen is een dienst functioneel, en zolang het werkt, werkt het. Zodra het niet meer aansluit of beter kan, verdwijnt het zonder veel emotie uit hun leven. Deze groep wordt steeds groter en providers die hier niet op anticiperen, missen aansluiting bij een belangrijk en groeiend deel van hun klantenbestand.
Daarbij speelt ook het beeld dat telecombedrijven van zichzelf uitdragen een steeds grotere rol. Veel providers kampen met een imago van traagheid en afstandelijkheid, bedrijven die weliswaar technisch betrouwbaar zijn, maar weinig menselijk of vernieuwend ogen. In een tijd waarin merken worden gewaardeerd om transparantie, persoonlijkheid en maatschappelijke relevantie blijven merken, ondanks goedbedoelde pogingen, vaak hangen in oude communicatiestijlen en voorspelbare campagnes. Ze spreken over snelheid en dekking, maar zelden over betekenis of vertrouwen. Dit maakt dat hun belofte onvoldoende resoneert met die nieuwe generatie. Vooral jongere doelgroepen zien de sector daardoor eerder als een noodzakelijke voorziening dan als een merk waarmee ze zich kunnen identificeren.
Subscription fatigue
Als laatste is er sprake van wat inmiddels bekendstaat als subscription fatigue. In vrijwel elk aspect van het dagelijks leven zijn abonnementen doorgedrongen. Van media en sport tot boodschappen en mobiliteit. Dit leidt tot een verhoogd bewustzijn over kosten en toegevoegde waarde. Klanten stellen kritischer de vraag: wat krijg ik hier precies voor terug? Als het antwoord vaag blijft, of als de dienstverlening niet meegroeit met veranderend gedrag, dan wekt dat onrust en uiteindelijk uitstroom.
Toch is het onwaarschijnlijk dat de telecomsector in korte tijd disruptief zal veranderen. De marges zijn beperkt, infrastructuurinvesteringen zijn hoog en regelgeving laat weinig speelruimte. Innovatie zal eerder ontstaan in hoe diensten worden verpakt en gepresenteerd dan in de diensten zelf. De meeste providers bewegen zich richting het model van geïntegreerde serviceplatforms: telecom, entertainment, thuisnetwerk en cloudopslag in één omgeving. De waarde zit niet in de individuele component, maar in de samenhang, het gemak en de beleving.
Opkomst van grote technologiebedrijven als provider
Opmerkelijk is dat dit speelveld niet langer exclusief is voor traditionele telecombedrijven. Grote technologiebedrijven stappen steeds nadrukkelijker in de rol van provider. In de VS biedt Apple via Apple SIM en Apple Pay-integraties al mobiele diensten aan in samenwerking met netwerkaanbieders. Daarmee vervaagt de grens tussen hardwaremerk, platform en telecomprovider. Dit zet druk op bestaande spelers om hun rol te herdefiniëren. Als merken met sterkere klantrelaties zelf de toegang tot mobiele diensten gaan beheren dan moet de traditionele provider zich afvragen welke unieke waarde hij nog toevoegt.
De kernvraag is niet langer hoe providers klanten vasthouden maar hoe zij relevant blijven in een markt waarin mobiliteit, gemak en beleving leidend zijn. De klant van nu is niet per se ontrouw, hij handelt logisch binnen een systeem dat hem weinig reden geeft om te blijven en waar continuïteit in de dienstverlening een no-brainer is. Providers die deze logica begrijpen, kunnen opnieuw betekenisvol worden. Niet door te binden maar door te bewegen. De veranderende klant en nieuwe toetreders zorgen ervoor dat systemen veranderen. Dit vraagt van providers om zich er steeds meer van bewust te zijn dat er andere samenwerking- en verdienmodellen nodig zijn waarbij authenticiteit centraal staat. Niets doen is geen optie.
