De betekenis van het woord ‘consumeren’ is in een transitie beland. Eentje die niet meer lijkt om te keren en waar diverse trends aan ten grondslag liggen. Wie heeft uiteindelijk de macht om de (online) merken te sturen: zijn dat de aanbieders zelf, of juist de consument die zich steeds minder graag laat beïnvloeden?
Langzaamaan kun je spreken van een machtsstrijd. Merken hebben door de vele opties voor digitalisering en data-tracking flinke stappen gezet om de consument te benaderen en te beïnvloeden. Werkelijk elke stap kan zichtbaar worden gemaakt. En ben je als websitebezoeker toch niet geïnteresseerd en loop je weg, dan word je op tal van manieren alsnog benaderd en getriggerd. Zelfs op fysieke plekken begint dit mogelijk te worden: interactieve billboards en uitingen worden persoonlijker en steeds meer maatwerk. Laten we zeggen dat ook hier AI een paar deuren heeft geopend.
De consument kon hier lange tijd weinig tegen doen. Het was nu eenmaal zo: je wilt bepaalde privileges, en daar zet je je data en bewegingen tegenover. Alleen het aantal reclames in het dagelijks leven is enorm gegroeid. De prikkels blijven stijgen en de functionaliteiten van onder andere apps worden langzaam overgenomen door advertenties en beïnvloeding. En nu de wereld verandert, komt de consument in actie. Zonder om te kijken.
Wat er nu zichtbaar wordt
Wat we nu zien is de kritische blik van de online koper. Er worden veel meer webshops bezocht en opgeslagen. Een merk dat interessant kan zijn, wordt voor korte tijd bekeken en in de gaten gehouden: is de aanbieder betrouwbaar, valt het mij niet lastig, en zijn er goede aanbiedingen? Na verloop van tijd ontstaat een selectie aan merken die verder worden bekeken maar precies hier zit het gevaar voor de aanbieder. De consument wil in de toekomst veel meer invloed op de ‘push’ die richting hem wordt gezet. Passend bij een andere beweging: het bijsturen van het online algoritme.
En bijsturen kan ook betekenen, waar mogelijk, het bezoeken van de fysieke winkel. Daar is de digitale tracking een stuk minder. Maar ook daar moet een slag worden gemaakt: juist het aanmelden als lid of klant staat onder druk. Mensen willen niet meer overal in systemen staan en zien er vaak het nut niet van in. Vroeger kocht een consument bij veel minder merken; nu is die selectie vele malen groter. De consument stelt nu, en zeker in de toekomst, harde eisen om te zorgen dat de aanbieder begrijpt waar de grenzen liggen. De consument geeft nog steeds informatie over zijn wensen. Maar ook niet meer dan dat.
Van signaal naar betekenis
Dit is precies het soort beweging dat EVE, ons AI-algoritme, oppikt: een pre-trend die zich aandient in honderdduizenden signalen uit overheid, markt en maatschappij, vaak maanden voordat de markt hem als zodanig herkent. Maar een signaal verandert op zichzelf niets. De vraag die telt is: wat betekent dit voor jouw organisatie, en wat kun je er nu mee?
Daar maken wij de vertaalslag. Want de kanteling die hierboven beschreven staat, vraagt iets concreets van aanbieders, online en fysiek.
Verschuif van pushen naar faciliteren. De consument wil regie. Hoe meer je probeert te sturen, hoe sneller je afhaakt op de selectielijst. De aanbieders die winnen, zijn niet degenen die het hardst duwen, maar degenen die de klant het stuur in handen geven en daar zelf relevant in blijven. Denk aan voorkeuren die de klant zelf instelt, en een ‘push’ die alleen komt als hij erom vraagt.
Werk naar één transparante datadeal. De richting waar dit naartoe beweegt: één datastroom die de consument zélf beheert, waarbij hij bepaalt welke merken toegang krijgen en tot wat. De aanbieders die hier nu al op anticiperen, met eerlijkheid, betrouwbaarheid en een heldere wederdienst, bouwen het vertrouwen op dat straks het verschil maakt.
Wat betekent dit voor de komende jaren? Online moet er hard worden gewerkt aan betrouwbaarheid en aan het opbouwen van banden met mensen die vooral niet gevolgd willen worden. In de fysieke winkels zal het binden van klanten eveneens een slag moeten maken. Misschien ontstaat er uiteindelijk één datastroom waar de consument zelf bepaalt wat hij deelt en welke merken daar toegang toe krijgen.
