Na een nieuwe update ontdek je nieuwe features die stiekem helemaal niks toevoegen aan je ervaring op een platform. De maker heeft deze features toegevoegd om alles tot in detail te optimaliseren, maar niet voor de gebruiker. Maar om de eigen omzet en het bedrijfsleven te stimuleren nog meer geld uit te geven aan advertenties en data. Ooit heb je de app waarschijnlijk gedownload omdat het zo goed paste bij je wensen en behoeftes, en nu eindig je met een platform die stiekem helemaal niet meer om jou draait. Dit proces heeft een naam: Enshittification. Opgekomen als term in 2024, anno 2026 zie je hoe de gebruikers hier de aanval op hebben geopend.
Een platform wordt vaak opgericht vanuit een intrinsieke motivatie. Een ‘pijn’ die zij willen wegnemen binnen de markt en maatschappij. Bij Facebook was dit voornamelijk het in contact komen met elkaar als studenten en op de hoogte blijven. Instagram wilde een plek waar gemakkelijk foto’s konden worden gedeeld met vrienden en familie en de oprichters van LinkedIn vonden dat CV’s op papier hun beste tijd wel hadden gehad. Ze gaan aan de slag en maken een simpele en effectieve vorm; gebouwd op hun eigen ideeën en door te luisteren naar de wensen van hun doelgroep. De tevredenheid is hoog van de eerste gebruikers en uiteindelijk neemt de mainstream het platform op. Er volgt een enorme groei en het simpele project groeit uit tot een serieus bedrijf. En ja, een bedrijf die heeft een verantwoordelijkheid, moet concurreren met anderen en nog veel belangrijker: stevige omzet draaien om alles letterlijk en figuurlijk draaiende te houden.
En hier komt de trukendoos tevoorschijn. Het platform wil meer en meer gebruikers, maar wil ook bedrijven en adverteerders lokken om hun gebruikers te benaderen en te beïnvloeden. Gebruikers leveren namelijk op zichzelf geen geld op. Dus komen er steeds meer blokken voor advertenties en wordt er aan de andere kant ingezet op tactieken om de gebruikers niet gemakkelijk te laten overstappen naar een ander platform. Uiteindelijk ontstaat er ontevredenheid binnen het platform, er wordt geklaagd en er ontstaat ontevredenheid. Er zijn dan twee opties om te doen: minder advertenties en commercialisatie tools in het platform toelaten of de gebruikers de advertenties laten afkopen. In 80% van de gevallen wordt er voor het tweede gekozen. Een goed voorbeeld is Youtube; de advertenties zijn langer geworden en je moet er vaak meer kijken per video. Je kan dit afkopen door Premium aan te schaffen. Een deel van de markt zal meegaan in dit plan, maar wat nu ook zichtbaar wordt is de groep die zich hier actief tegen af zet.
Als er wordt gekeken naar de trends binnen Enshittification is goed te zien dat bedrijven vooral bezig zijn met groeien. De aandeelhouders verwachten dit ook en een draai maken naar de gebruiker is dus niet gewenst. Er wordt wel gesproken over het verbeteren van zaken, en sommige partijen zijn actief bezig met het vinden van een goede balans. Al komt daar steeds vaker een rechtszaak aan te pas. De gebruikers zijn zo gewend geraakt aan het gebruik, dat ze ook een beschermende rol aannemen als de maker op een bepaald moment te ver gaat. Ze dwingen aanpassingen af, lobbyen bij politici voor nieuwe wetgeving en starten petities. Denk aan de strijd tegen het algoritme. We willen hier meer invloed op en niet vastzitten in bepaalde bubbels aan content. Slecht nieuws voor de adverteerders, maar goed nieuws voor de gebruikers. En wellicht ook de groei. Want dit soort aanpak werkt. Er komen meer gebruikers bij, door juist het platform voor hen te verbeteren en te vernieuwen.
Het resultaat van deze verloedering van platforms voor commercieel gewin heeft dus een eigen rebelse tegenhanger gekregen. Kleine groepen aan waakhonden die accepteren afhankelijk te zijn. Ze hebben ooit het platform verwijderd van hun telefoon, maar komen toch terug. Maar wel met eisen en acties. Bedrijven zijn hier ook gevoelig voor. Adverteerders willen op een andere manier bij de doelgroep komen, ambassadeurs kweken en niet iemand hondsdol maken met reclames. Dit levert namelijk een ander negatief effect op: reclame blindheid. Zo veel reclames zien dat een gebruiker het verschil bijna niet meer ziet en ze mentaal bijna wegcijferen uit het beeld.
In 2026 is de verwachting dat Enshittification echt niet verdwijnt. Wel is de kans groter dat er grote acties en bewegingen ontstaan om dit juist tegen te gaan. Ook is het zo dat een concurrent bouwen en groot maken ook gemakkelijker lijkt te worden, gebaseerd op een pijn uit de markt en maatschappij. Om daarna (helaas) dezelfde cyclus te gaan doorlopen.
